¿Estamos alcanzando el pico de suscripciones de transmisión?

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¿Hemos alcanzado el “pico de transmisión de suscripciones” de la forma en que algunos científicos temen que nos estemos acercando al “pico del petróleo”, el punto teórico en el que se ha extraído de la tierra más petróleo del que queda? La situación de la transmisión es mucho menos sombría: el pico del petróleo supone que la producción disminuirá, mientras que los números de suscripción de transmisión presumiblemente dejarán de crecer pero no disminuirán, pero hay un paralelo importante. Así como nos estamos quedando sin “petróleo fácil” y el precio del barril aumenta a medida que pasamos de la perforación de pozos a métodos de extracción más costosos como el fracking, también nos estamos quedando sin lo que podríamos llamar “suscriptores fáciles”: jóvenes , fanáticos de la música conocedores de la tecnología, muchos de los cuales tienen teléfonos inteligentes con iOS, lo que facilita el comercio. Encontrar más requerirá marketing, ya sea que eso signifique cortejar a más usuarios de Android, vender a los escépticos sobre el valor de la transmisión de música o intentar obtener suscriptores de otras compañías, lo que cuesta dinero. También podría presionar a los servicios para que bajen los precios, precisamente en el momento en que también tienen un incentivo para subirlos con el fin de mostrar un crecimiento final.

Para tener una idea de lo que está por venir, vale la pena mirar dos mercados que se adaptaron temprano a la transmisión, Suecia y Noruega, lo que hace que algunas de estas preocupaciones se parezcan un poco al niño que gritó lobo. Desde 2015, cuando los analistas comenzaron a predecir que los servicios de transmisión de música se estaban quedando sin suscriptores potenciales, la consultora de negocios de música MIDiA estima que los números de suscripción aumentaron un 85% en Suecia y un 78% en Noruega.

Por otra parte, ¿recuerdas lo que le pasó a ese niño que lloró lobo al final? Podría ser que el depredador todavía esté en camino, simplemente aún no ha llegado.

¿Ya llegamos?

Lo cerca que estemos del pico de transmisión por suscripción depende de si su llegada tiene más que ver con la cantidad de suscriptores potenciales o la cantidad de hogares en los que se encuentran. Dado que los consumidores más jóvenes adoptaron por primera vez los servicios de transmisión de música, muchos ejecutivos tienden a pensar en términos de individuos. Pero los gigantes tecnológicos como Apple y Amazon parecen estar mirando a los hogares. En septiembre, Apple anunció Apple One, con planes familiares básicos y premium a un precio de $ 20 y $ 30, respectivamente, que permitirán que hasta seis miembros de un hogar utilicen los servicios de música, TV y juegos de la compañía, además del almacenamiento en la nube y, en el versión premier, novedades y fitness. Amazon ya ha vendido más de 110 millones de membresías Prime de EE. UU. Y ahora ofrece sus propios servicios de video y música, así como escucha con manos libres en Alexa.

El porcentaje de personas direccionables que tienen suscripciones (70% en Noruega y 65% ​​en Suecia, según MIDiA) implica que todavía hay espacio para el crecimiento en Estados Unidos, que solo ha aprovechado la mitad de su mercado. Noruega y Suecia tienen más suscripciones que los hogares (consulte el gráfico a continuación): 1,3 a 1 en ambos mercados, que todavía están experimentando un crecimiento lento y estable. Este año, Estados Unidos alcanzó la proporción de suscripciones a hogares de 1 a 1. Dado el ritmo actual de crecimiento (Estados Unidos agregó más de 10 millones de nuevas suscripciones entre enero y agosto de 2020 (casi la mitad de las cuales provino de Spotify), según fuentes de la industria de la música, los ejecutivos estadounidenses pueden ver una desaceleración constante del crecimiento en meses en lugar de años.

Sin embargo, para tener una mejor idea de dónde está Estados Unidos, es útil analizar las cifras de suscriptores. Según fuentes de la industria de la música, solo el 58% de esos “suscriptores de pago” realmente pagan, los titulares de la cuenta, mientras que el 38% son parte de un plan familiar y el 6% están en pruebas finitas. La consultora MusicWatch cree que hay otros 15 millones de “usuarios de cuentas” que no se incluyen en esa cifra de 110 millones.

Estos números implican que no hay tantas personas que paguen por usar más de un servicio como podría parecer, pero todavía hay algunos usos cruzados. Según MusicWatch, alrededor de un tercio de los que usan Amazon Music (pagado como parte de su membresía Prime) también usan Spotify o Apple Music, y aproximadamente un tercio de los suscriptores a esos servicios también usan Amazon Music. Recuerde: cuando los suscriptores de Spotify o Apple Music le piden a Alexa que reproduzca sus canciones favoritas, a menos que el propietario del dispositivo haya cambiado su configuración, se utilizará de forma predeterminada en Amazon Music, y se activará el uso cruzado. Por supuesto, el cruce más significativo el uso proviene de un servicio gratuito, YouTube: MusicWatch estima que la mitad de todos los suscriptores estadounidenses a servicios como Spotify y Apple Music usan YouTube, mientras que solo una cuarta parte de los usuarios de YouTube también pagan por dichos servicios. Incluso en un mundo en el que hemos alcanzado el pico de transmisión, Apple y Spotify seguirán necesitando reemplazar a los usuarios mayores con consumidores de los 68 millones de estadounidenses menores de 25 años que se han acostumbrado a obtener su música gratis en YouTube.

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¡Mamá, me está robando suscriptores!

Cualquier número de factores influirá en última instancia en la cantidad de suscripciones de transmisión que continuarán creciendo: YouTube, SiriusXM, incluso los términos y condiciones de los planes familiares que determinan si los niños dejarán la suscripción familiar al mismo tiempo que se muden de la casa. Pero la proporción 1: 1 de suscripciones a hogares, que Estados Unidos ya ha superado, es el punto en el que el semáforo cambia de verde a amarillo. Independientemente de cuánto crecimiento haya, los días de la expansión viral fácil han quedado atrás. Los suscriptores que están por delante son aquellos a los que solo se puede llegar con marketing, al igual que gran parte del petróleo que producimos ahora requiere métodos de extracción costosos como el fracking.

Al igual que el pico del petróleo, la era del crecimiento más lento de las suscripciones de transmisión también requerirá algunas decisiones difíciles. Aumentar la cantidad de suscriptores requerirá gastar dinero, ya sea en marketing o en recortes de precios para robar consumidores de servicios rivales. Al mismo tiempo, es posible que los servicios deban aumentar los precios, que en realidad no han cambiado de $ 10 al mes en los Estados Unidos desde el lanzamiento de Rhapsody en 2002, para mantener el crecimiento de los ingresos. Otras opciones incluyen contenido más exclusivo, que puede ser costoso (Spotify tiene podcasts exclusivos, pero todos están disponibles en el nivel gratuito del servicio) y endurecer las restricciones en los planes familiares para alentar a los niños (o cualquier persona) a suscribirse por su cuenta. Dado que todos los servicios se enfrentan al mismo desafío a la vez, la competencia podría volverse brutal.

Esto nos lleva de vuelta a la suscripción en paquete de Apple, que facilitará a los titulares de cuentas, tanto solos como en el hogar, obtener más servicios de la misma empresa de una manera que les permitirá ahorrar dinero y simplificar sus vidas. Pero la economía se volverá borrosa a medida que se amplíe la brecha entre la cantidad de personas que pagan por los servicios y la cantidad de personas que los utilizan.

A medida que el crecimiento de las suscripciones se vuelve más difícil, los servicios de transmisión de música compiten en un mundo impulsado por la fiesta del crecimiento de la “transmisión desde casa”, así como por la escasez de ingresos disponibles a medida que comienzan las consecuencias económicas del coronavirus. Con un número limitado de suscriptores disponibles, es casi seguro que los servicios pasarán de herbívoros a carnívoros, y tratarán de comerse el almuerzo de los demás.

Will Page es un miembro visitante de la London School of Economics, quien anteriormente fue el economista jefe de Spotify y PRS for Music. Su libro, Tarzan Economics, será publicado por Little Brown and Company en los Estados Unidos a principios de 2021. Le gustaría agradecer a Nick Spence, ingeniero de procesos senior en MODEC, Inc. junto con MIDiA, Oliver & Ohlbaum Associates, Arete Research, Omdia y Music Watch para proporcionar datos y sugerencias útiles.

Este artículo apareció originalmente en la edición del 17 de octubre de 2020 de Billboard.

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