Estrategia latina de SoundCloud: entrevista ejecutiva

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Después de pasar gran parte de 2020 ayudando a desarrollar iniciativas de apoyo, desde cuentas con descuento y un botón de “donación” en toda la plataforma hasta promociones de pistas gratuitas, para ayudar a los creadores de SoundCloud que se habían visto afectados financieramente por la pandemia, la visión de Caiaffa y Montes de 2021 es volver a la mesa de dibujo e identificar las escenas musicales y las comunidades que SoundCloud aún tiene que aprovechar.

Y, como los primeros jefes de departamento latino, un objetivo compartido de ellos para este año es apoyar a los artistas latinos emergentes en los Estados Unidos y en América Latina, donde México y Brasil se han convertido en los mercados más grandes para SoundCloud, que actualmente alberga 240 millones de pistas.

“Hay mucho trabajo por hacer”, dice Montes, quien junto con Caiaffa lanzaron la primera celebración del Mes de la Herencia Hispana en SoundCloud en 2019, donde presentaron paneles y destacaron artistas latinos emergentes. “Queremos asegurarnos de prestar atención tanto a Estados Unidos como a América Latina y realmente destacar el período Latinx dado cuánto ha crecido el género”.

Caiaffa y Montes analizan la expansión de la presencia de SoundCloud en América Latina, los objetivos para 2021 y por qué Bad Bunny está utilizando la plataforma de la manera correcta.

Tener dos jefes de departamento latino en SoundCloud, ¿cómo afecta eso a la visibilidad de los artistas latinos?

Erika Montes: Cuando entró Caiaffa me dijo, “deberíamos estar haciendo algo más” [en el espacio latino]. Celebramos nuestro primer Mes de la Herencia Hispana en 2019, donde nos enfocamos en elevar las voces latinas durante cuatro semanas. No teníamos eso antes, así que fue un gran paso adelante. En 2020, pudimos tocar el descubrimiento de nueva música en el espacio latino y tener conversaciones en la comunidad a través de paneles en línea que abordaron la educación musical y las historias que han tenido un impacto cultural en la comunidad latina. Parecía tan oportuno. Fue un momento de orgullo. Caiaffa y yo aún no éramos cabezas, pero honestamente, fuimos nosotros uniéndonos y realmente vibrando el uno con el otro lo que nos ha llevado a donde estamos. Nos desafiamos a nosotros mismos y a los demás, ¿cómo pensamos en esto? ¿Pensamos en eso?

Roberto Caiaffa: En este momento, el énfasis está en priorizar la música de todos los géneros en todos los ámbitos en SoundCloud. Realmente sobre el tapiz de la cultura y queremos asegurarnos de que estamos ahí afuera educando a nuestros creadores y a nuestros oyentes y continuamos construyendo sobre la confianza que es la verdadera esencia de este foro tan basado en la comunidad. Contamos con más de 240 millones de pistas en todo el mundo. Realmente refuerza lo que decimos, es una comunidad abierta de creadores y les brindamos un espacio para que expresen su creatividad.

R. Caiaffa con PnB Rock

Shareif Ziyadat

R. Caiaffa con PnB Rock en las oficinas de SoundCloud en Nueva York.

¿Existe una gran base de usuarios en América Latina con ingresos significativos provenientes de esos países?

Montes: Esa es una gran cosa para responder porque estamos presentes en muchos de estos países, pero ¿todavía estamos monetizando? No. Obviamente, en los Estados Unidos lo estamos, pero SoundCloud es como el pequeño motor que podría. Somos tan pequeños detrás de escena y nadie se da cuenta de eso porque nuestra marca es mucho más grande. Pero somos como 300 personas en todo el mundo. Hay mucho trabajo por hacer. Para mí, no importa si te encontramos en Argentina, es posible que aún no estemos monetizando, pero la gente debería conocerte. Queremos asegurarnos de prestar atención tanto a los EE. UU. Como a América Latina y realmente destacar a Latinx, dado cuánto ha crecido el género.

¿Existe una estrategia para expandir la presencia de SoundCloud en países latinoamericanos y comenzar a monetizar? ¿O es más prioritario expandirse en el mercado latino de Estados Unidos?

Montes: Eso será muy importante para nosotros en 2021. ¿Cómo apoyamos a más artistas latinos en general? Quiero saber qué está pasando en Chile, Venezuela, etc. Pero también reconozco que hay muchos latinx viviendo en los Estados Unidos y que debo prestar atención a lo que está pasando aquí. Están sucediendo muchas cosas aquí. En este momento, apoyamos a los artistas latinx presentándolos en nuestro espacio Artists to Watch, pero ¿cómo podemos hacer esto más grande y mejor? Esa es una prioridad. Y nos aseguramos de que sepan que tienen esta salida disponible.

Caiaffa: México y Brasil son mercados enormes para nosotros en términos de audiencia y creadores activos. Pre-Coronavirus, nos estábamos preparando para hacer nuestro primer foro de creadores en la Ciudad de México. Quiero decir completamente planeado y luego vino Corona, pero ahí es donde estaba nuestra cabeza en ese momento. Para nosotros, siempre hay un plan de entrada antes de entrar en cualquier territorio por razones obvias. Como empresa en continuo crecimiento, la monetización es un objetivo para todos. Queremos que se les pague a nuestros artistas. No solo obtenga crédito, sino que también comparta su creatividad que están poniendo en nuestra plataforma.

SoundCloud es uno de los métodos utilizados por Bad Bunny para lanzar música. ¿Qué significa para la empresa que este enorme artista global, que resulta ser latino, esté usando la plataforma?

Montes: Está usando la plataforma exactamente como debe usarse. Es como su terapia. Piense en lo que escribió en las canciones que lanzó a través de SoundCloud. Kobe está falleciendo y está en cuarentena en casa con su novia. Pudo poner sus emociones en una canción y simplemente lanzarla al mundo sin pasar por un proceso. No puedo pensar en un cumplido mejor. Así es exactamente como se debe utilizar la plataforma. Es muy accesible.

Caiaffa: Ver la relación que se estableció entre Bad Bunny y SoundCloud y saber que este es un destino confiable para él, es realmente genial. SoundCloud permite que un artista evolucione sin juzgar. Nuestro chico Bad Bunny ha sido alguien que empuja el sobre donde en ciertos lugares la gente podría querer boxear a ciertos artistas. No hacemos eso. Aquí es donde eres completamente libre. Este es su lienzo para evolucionar, expandirse y crecer y estamos aquí para elevarlo.

¿Cuáles son algunos de sus objetivos personales y profesionales para 2021?

Montes: Quiero identificar más comunidades, quiero identificar más escenas en general. ¿Quiero que estén en territorios latinx? Absolutamente. Ahora tenemos un equipo de ensueño para que esto realmente funcione. Pero primero tiene que haber mucha educación que hay que hacer ahí fuera. No soy ciego al hecho de que muchos países de América Latina podrían presionar primero a YouTube o que TikTok es enorme allí. Entonces, creo que para nosotros es asegurarnos de educarlos y asegurarnos de que sepan que este no es solo un lugar para subir y publicar su música, sino que también nos enfocamos en desarrollar artistas. Eso es muy importante para mí. ¿Un objetivo personal? Solo quiero salir de casa eventualmente. Me gustaría volver a abrazar a mis padres y amigos.

Caiaffa: Uno de los objetivos es asegurarme de que estoy ayudando a brindar muchas oportunidades a la próxima persona y no tener que lidiar con los desafíos que tuvimos que enfrentar a medida que ascendíamos en los rangos. Para ser el mejor ejecutivo que pueda ser y ser un campeón del espacio latino en todos los ámbitos. A nivel personal, me gustaría hacer una barbacoa familiar. Como latinos, sabemos que la familia es algo muy importante. Es la esencia de lo que nos hace quienes somos.

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